【行业观察】讨论“数字专辑”是否靠谱，不如讨论如何让数字专辑更有价值？

前些天，业界围绕“数字专辑”售卖模式展开了一场观点交流。有人并不看好数字专辑，也有人认为数字专辑是数字音乐产业扩大盈利规模的必经之途。到底“数字专辑”的前世、今生和未来是怎样的？

我们再来具体地梳理一下。

从2014年年底周杰伦的《哎呦,不错哦》开始，“数字专辑”就作为一种新的数字音乐消费模式，由QQ音乐和周杰伦合作推出。

从业务发展看，2015-2016年，数字音乐专辑发展迅猛，成为在线音乐网站的创新盈利点。多张专辑在预购期即产生巨大关注度，销量更是可以与实体唱片鼎盛时期的销量持平，甚至形成了更大的影响力。

鹿晗首张mini数字专辑《Reloaded I》自2015年9月发行以来，到2016年6月初，销量已突破300万张，成为首张QQ音乐认证“殿堂金钻唱片”（销量300万张或销售额1500万）。

2016年2月，《太阳的后裔》OST数字专辑上线并每周更新OST，到5月中旬，该数字专辑在酷狗音乐、酷我音乐累计销量超过60万张，销售额已超1200万元。6月初，阿里音乐启动EXO新专辑的数字专辑销售，一个小时破10万张。

2016年6月8日，周杰伦数字专辑《周杰伦的床边故事》开始预售，国内最大的B2B音乐平台爱听卓乐，联手小米、华为、三星、VIVO、魅族、酷派、努比亚7大手机品牌（排名不分先后）及1more耳机，在安卓手机音乐客户端开展了一场声势浩大的联合推售活动。7大手机品牌在中国的用户总数合计接近10亿，是一个不容忽视的音乐推广入口和唱片发行渠道，这次的8星合作成为一个现象级的案例，开创了音乐专辑首卖模式在手机厂家渠道里的先河。

2016年6月24日，《周杰伦的床边故事》正式发行，截至7月10日20时，该专辑在QQ音乐上销量达到86.4万，在网易云音乐和酷狗音乐上销量也均超过30万张，总计销量已经突破147万张。

对此，腾讯音乐娱乐集团（TME）副总裁吴伟林指出：截止2017年3月，腾讯音乐娱乐集团已经为周杰伦、李宇春、鹿晗、Adele等近50组艺人发布数字专辑，总销售额已超过2亿元。数字专辑也就此打破了盗版统治的怪圈，在实体音乐向数字音乐比重倾斜的过程中，探索出了音乐商业宣发的新模式。

我们可以看出，不管是从总量还是单张专辑销量来看，与鼎盛时期的实体唱片比，数字音乐专辑无论在增速还是销量方面均表现出良好的的增长潜力，未来有望成为推动数字音乐市场的重大力量。

当前，数字音乐的主流消费模式是包月+数字专辑付费。“包月”是指用户支付一定的费用，享受一定时间内的无限制服务（实际上并不是无限制，因为越来越多歌手的专辑要求付费点播）；数字专辑是用户付费获取专辑的无限制使用服务（包括但不限于点播、下载等）。

可以看出，前者是一种单曲的打包服务，重点是单曲；后者则是传统唱片时代的专辑零售在数字音乐时代新的表现形式，重点是专辑。

对于卖方来说，后者的收入更加直接，模式上也更容易让音乐产业回忆起当年传统唱片行业的巅峰时代。所以唱片公司和歌手们才会趋之若鹜。而对于用户和消费者来说，包月的付费模式在购买时更为精准、更有效率和价值。

诚然，越来越多人的听歌习惯已经由“听专辑”转变为“听歌单”。在各大音乐平台，用户收藏单曲和收藏歌单的频率远高于购买数字专辑。从用户体验来看，数字专辑的存在对于用户也造成了一定的不便：一方面，数字专辑里的歌曲不足以满足用户听音乐的需求；另一方面，包月用户也无法免费下载付费专辑里的歌曲。

而相比于各大音乐平台庞大的活跃用户总数，数字专辑的付费人群，基本上还是只局限于头部流量明星及IP的粉丝群体，所占的比例很小。

那么，是不是数字专辑就不值得被看好，也不利于数字音乐发展呢？

我们都知道，很多产品的存在并不是服务于绝大多数用户，而是针对长尾市场一部分特定的小众人群。例如，文艺片只服务于小部分深度影迷，文学价值极高的纯文学作品也不是卖给普罗大众。数字专辑在现阶段，其主要受众只是忠实粉丝和重度乐迷。

然而，这类产品的存在价值却不可代替，而非聊胜于无。

1.未来中国数字音乐产业并非单纯依靠“卖音乐”获取收益，洞察粉丝市场，满足粉丝需求，毫无疑问，是音乐产业获利的重要途径。

粉丝是愿意付出情感溢价的消费者，他们愿意为喜爱的艺人付费，也具有很强的购买力。而高逼格的重度乐迷，不光想听主打单曲，只要歌手的专辑制作足够精良，他们也愿意听歌手同风格的其他歌曲。回想我们当年购买周杰伦的专辑《范特西》，除了追捧《爱在西元前》、《双节棍》、《简单爱》主打曲目，也很喜欢《忍者》、《上海一九四三》、《威廉古堡》等较为小众的长尾歌曲。

周杰伦数字专辑中与粉丝的互动内容

以QQ音乐为例，就凭借背后腾讯强大的社交基因，利用数字专辑在“歌手”和“粉丝”之间建立了一条强大的情感纽带。对于用户而言，通过数字专辑，除了能以远低于传统唱片的价格和更方便的购买方式支持偶像的正版音乐外，还能获得更符合移动互联时代的“专属铭牌”、“粉丝榜”、“积分抽奖”等灵活多样的数字化互动，让粉丝获得更多的权益和荣誉感。

2.市场对于数字专辑销售模式的反馈和认可，大大地提振了上游对数字音乐盈利的信心，倒逼行业正向发展。

一方面，数字专辑培养了用户付费听音乐的习惯，另一方面，用户对于数字专辑的认可和付费视听的荣耀感，能让歌手、创作者更主动积极地去生产音乐，在行业内形成一种“用作品说话”的良性竞争氛围，推动中国数字音乐产业涌现出更多好音乐、好歌手。

综上来说，数字专辑不仅大大推进了行业正版化，而且还对饱受盗版侵害、实体专辑销售低迷的市场注入了一剂强心针。消费者对付费数字音乐逐渐认可，数字音乐平台也越来越多地尊重唱片公司、尊重音乐人，在商业模式上积极与唱片公司融合，推动用户付费，同时在资本、人才、平台、宣发等各产业链配合唱片公司，这正是音乐行业翘首以盼了十几年的理想生态。

在这样的行业发展现状下，我们要做的不是怀疑数字专辑的存在价值，而更应该讨论“如何保质保量地制作更多更好的数字专辑”，来打消用户“只为一首歌购买一张专辑”的顾虑；也更应该思考，怎样去做好用户运营、产品营销。

在这个内容为王的时代，内容有没有价值是一个伪命题，问题的关键在于，如何做好内容，如何把好内容和用户联系起来。对于音乐产业来说，上游生产者不断生产优质内容，下游消费者越来越愿意为音乐付费，也越来越尊重音乐，才是我们所有热爱音乐的人，最大的幸事。

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